De afgelopen jaren was er een sterke groei van de internetverkopen ten koste van winkelverkopen. Eerst waren er de “pure players”, internet winkels, daarna kwam dual channel, waarbij een internetsite naast een fysieke winkel kwam, waarmee bestaande winkels ook via internet gingen verkopen. Internet had een kannibaliserend effect op winkelverkopen en door de dual channel werd de verloren omzet gecompenseerd. De laatste twee jaar wordt er steeds meer gesproken over omni channel, waarbij fysieke winkels een internetstrategie integreren in de totale winkelstrategie. Het koopmoment verschilt natuurlijk (thuis of in de winkel), maar beide koopmomenten worden ondersteund. De laatste paar maanden is het echter duidelijk dat ook het koopgedrag van consumenten fundamenteel aan het wijzigen is, waardoor ook de middelen en methoden om klanten naar de winkels te “lokken” om te kopen aangepast moeten worden.

Een ander koopgedrag

De mobiele telefoon als disrupter

In Amerika gingen klanten steeds vaker in de winkel online kopen ( in 2013 werd zelfs 40% van de online verkopen in een winkel gedaan). Klanten keken eerst op internet wat de beste aankoop zou kunnen zijn, waarna in de winkel gekeken werd of dit klopte (showrooming) om tenslotte direct, met een smartphone , op internet bij de goedkoopste aanbieder  te kopen (meestal Amazon.com). Na Amerika volgden de Engelsen met een zelfde gedrag , vorig jaar werd 27% van de internet aankopen in een winkel gedaan, maar ook hierbij weer bij de goedkoopste aanbieder. Op dit moment zijn er nog geen cijfers beschikbaar voor Nederland, maar het zou naïef zijn te denken dat dit hier ook niet vaker gebeurt dan menigeen denkt.

Walmart was een van de eerste winkels, die dit koopgedrag bestreed met digitale prijskaartjes (lage prijzen) en geo-fencing in de winkel, waardoor alleen de website van Walmart benaderd kan worden. Walmart heeft het gevaar onderkend van het gebruik van de smartphone en tablet en heeft daar succesvol op ingespeeld.

Dit is een belangrijke reden waarom Walmart tegenwoordig een dominante positie heeft met online verkopen:

Online omzetten grootste webwinkels 2013

Online omzet Amazon 68 miljard dollar

Online omzet Apple  18.3 miljard dollar

Online omzet Walmart 10 miljard

(bron: http://www.nu.nl/internet/3769217/apple-grootste-online-winkelier-wereld.html)

Ook in Nederland wordt steeds meer via een mobiele device gekocht, in 2013 bedroegen de online verkopen via een mobile device (vooral tablet) 1.3 miljard.  Waarschijnlijk zullen de smartphone en tablet ook steeds vaker door klanten worden gebruikt in de winkel, maar dan voor informatie en kopen op internet;  een soortgelijke ontwikkeling in het koopgedrag als in Engeland en Amerika. Het is noodzakelijk voor winkels om hier een antwoord op te vinden. Maar naast een ander koopgedrag van klanten, online versus offline, door de smartphone en tablet, wordt ook duidelijk dat er nog andere ontwikkelingen  gaande zijn.

Goedkope formules winnen marktaandeel

Lidl, Aldi en andere op prijs gebaseerde formules winnen aan marktaandeel ten koste van bijvoorbeeld Albert Heijn. Maar dit gebeurt ook, of misschien wel juist bij de non-food. Primark trekt busladingen klanten en Action is uiterst succesvol. Daarnaast zijn er ook nog de bekende lage prijswinkels als Wibra en Zeeman. Ook Blokker wil in dit segment de strijd aangaan met een lage prijsformule: de BigBazaar (http://www.telegraaf.nl/dft/nieuws_dft/22455008/__Blokker_vol_in_aanval_op_de_Action__.html)

Er lijkt een driedeling te ontstaan in de markt: de lage prijswinkels vechten om impulskopers en klanten met een kleine portemonnee, een hoog segment voor luxe en exclusiviteit (zie het aantal horlogewinkels in de P.C. Hooftstraat) en de strategie van de Bijenkorf en een tussensegment waar de strijd woedt met internet. De eerste indicaties zijn dat in dit tussensegment internet sterk terrein aan het winnen is. Dit verklaart deels de “struggle” van bijvoorbeeld V&D en Macintosh.

Beleving is nog geen inspiratie!

Nu de noodzaak om te gaan winkelen door internet verdwenen is, is de uitdaging voor winkeliers en winkelcentra om klanten te trekken groot. Veel wordt gesproken over beleving (experience), maar is dit wel de oplossing? Natuurlijk, winkelen moet leuk zijn en winkels moeten niet saai zijn, maar beleving moet wel in relatie staan tot het aanbod en leiden tot verkopen. Veel activiteiten trekken wel bezoekers naar een centrum, maar leiden niet tot kassa aanslagen en daar gaat het uiteindelijk toch om! Is experience niet een verkeerde interpretatie van inspirience? Wordt er vaak niet gewinkeld om inspiratie op te doen, misschien wel ideeën op te doen? Inspirience is dan duidelijk aanbod- en verkoopgericht. Een modeshow, proeverijen en koffie in de winkel verkoopt dan beter dan een ijsbaan in het centrum of een circus in de stad. Inspirience is lekker ‘shoppen”, beleven én kopen.

Nieuwe keuzen in vrije tijdsbesteding

De omzetcijfers van winkels en internet over de laatste 18 weken tonen een sterke stijging van de non-food verkopen op internet (meer dan 20%) t.o.v. de winkelverkopen (een lichte daling). De totale retail verkopen laten weliswaar een kleine stijging zien, maar dit vertaalt zich nog niet in een gemiddelde omzetstijging in winkels. Internet groeit nog steeds spectaculair, maar komt dit nu door de lage prijzen, de services of zijn er ook andere factoren die een rol spelen? Dit onderzoek ik continue met studenten bij de RSM/Erasmusuniversiteit. Het eerste signaal dat er wellicht ook sprake is van een ander koopgedrag kreeg ik in het voorjaar toen de omzetcijfers van de retail via GFK bekend werden. Ondanks mooi weer, ondanks groeiend consumentenvertrouwen en ondanks de aankondiging dat de crisis ten einde was, stegen de winkelverkopen (non-food) niet, internet wel. Vooral de week voor Pasen was opzienbarend. Mooi weer, vrolijke mensen, een lang paasweekend en zie daar winkels daalden in hun omzet en internet had de beste week van het jaar. Een duidelijke indicatie, dat andere keuzen worden gemaakt in de huishoudens. Vrije tijd en mooi weer brengen ons naar buiten, we gaan sporten, zoeken terrasjes op, gaan op mini vakantie of andere leuke dingen doen. Daar maken wij steeds meer tijd voor vrij, winkelen kunnen wij ook op internet. In dit patroon van vrije tijdsbesteding lijkt het erop dat winkelen een minder grote plaats in neemt dan vroeger. Dit heeft dan ook directe gevolgen voor de winkelomzet.

Het is indrukbevestigend om de cijfers van Zalando te zien. Een geweldige groei dit voorjaar (plus 35%) door het vroege voorjaar, het mooie weer. Je zou verwachten dat mooi weer nadelig zou zijn voor een “internetverkoper” als Zalando, maar dat is het dus niet. Dit bevestigt dus de eerste indruk  uit de GFK cijfers.

Nieuwe uitdagingen voor winkels

Uitgaande van deze ontwikkelingen en uitgaande van de nieuwe keuzen die klanten maken is de uitdaging voor winkeliers om klanten aan te trekken alleen maar groter geworden. Bereikbaarheid, services en beleving zijn dus niet voldoende!. Gezocht moet worden naar methoden om klanten te lokken, te binden, te motiveren en te laten kopen. Dit kan een winkel niet alleen, een winkel is onderdeel van een winkelgebied of winkelcentrum. Om klanten te trekken moeten winkeliers samenwerken, met elkaar, de gemeente en vastgoed anders zullen klanten wegblijven! Inspiratie bieden, commitment en misschien ook wel andere services bieden. Integreer mobiele toepassingen, i-beakons, online communicatie met geo-fencing. De technieken zijn  aanwezig, alleen moeten ze toegepast gaan worden in winkels en winkelcentra! Een andere visie is nodig, gebaseerd op het nieuwe koopgedrag, op de nieuwe motieven om naar winkels te gaan (zoals inspiratie) en de nieuwe keuzes die wij nemen over onze vrije tijd. Dit pleit bijvoorbeeld voor een aanpassing van winkeltijden (meer op vrije tijdsbeleving gericht), een andere inrichting/beleving van winkelcentra en een integrale toepassing van technologie en internet.  De bestaande structuren gingen uit van een noodzakelijk winkelgedrag. Nu is het noodzakelijk om opnieuw keuzes te maken over de inrichting van winkels, branchering en inrichting van publieke ruimten. Gekeken moet worden hoe technologie kan bijdragen aan het ombuigen van koopstromen (minder afvloeiing naar buurtgemeentes en internet) Dit is een collectieve uitdaging voor een heel winkelgebied en dit is een grote uitdaging. Niet langer maakt de consument de keuze om in de winkel te kopen of op internet, maar steeds vaker maakt de consument de keuze samen actief zijn met de kinderen of hobby’s of om te gaan winkelen. Een nieuwe uitdaging is aanwezig!

De huidige ontwikkelingen tonen overduidelijk aan dat het koopgedrag van klanten wederom is veranderd!

Prof Dr C.N.A. Molenaar

Mei 2014