In het boek “Eind van concurrentie” wordt uitvoerig ingegaan op de kracht van platformen en machine learning. Een gevolg hiervan zal een omkering van de supply chain zijn. Het gebruik van machinelearning, analyses, maken het mogelijk om gedrag te voorspellen. Hierdoor zullen de machtsverhoudingen in de keten, de supply chain, 180 graden veranderen, niet de leveranciers zijn meer leidend, maar de supermarkten die het beste het klantengedrag kunnen duiden en voorspellen. Zij gaan bepalen wat leveranciers mogen leveren, hoe en tegen welke voorwaarden. Deze omkering van de supply chain heeft structurele gevolgen voor de concurrentieverhoudingen.
Factoren van verandering
Transparantie van de markt, individueel koopgedrag van klanten en de toepassing van technologie zijn dominante factoren voor deze verandering. Digitalisering, waarbij bestaande processen gedigitaliseerd worden, leidt veelal tot kostenbesparing en een constante kwaliteit, maar verandert het businessmodel niet structureel. De toepassing van geavanceerde technieken zoals machinelearning, artificial intelligence en deep learning doen dat wel. Kijk naar de impact van Uber, meer klantwaarde en lagere prijzen, maar ook naar Booking.com en AirBnB waarbij het aanbod, via geavanceerde filters en verwacht koopgedrag, wordt afgestemd op de vraag. Deze technieken worden ook gebruikt door de grotere webwinkels om de vraag te voorspellen, de communicatie persoonlijker te maken en om voorraden te optimaliseren. Afstemmen op de verwachte vraag (predictive modelling) is essentieel om alle bedrijfsprocessen te optimaliseren. Bij een sterke concurrentie, zoals in het levensmiddelenkanaal, zullen deze factoren bepalend worden voor de concurrentiekracht.
Deze toepassingsmogelijkheden zullen steeds meer de supply chain beïnvloeden. Op basis van de uitkomsten van machine learning kan de vraag beter voorspeld worden (niet alleen op basis van historisch gedrag, maar ook op basis van verwacht gedrag) waardoor het aanbod beter afgestemd kan worden en voorraden beperkt kunnen worden. Door de snelle verandering in markten, de focus op lage prijzen en de verwachtingen van bedrijven en consumenten is er enerzijds meer kennis nodig van het gedrag van klanten, maar anderzijds is een betere controle over de toelevering noodzakelijk. Deze schanierfunctie is precies een belangrijke functie van de retail en vraagt om verandering.
Dynamiek in het levensmiddelenkanaal
Juist supermarkten zien de veranderingen in markten. Klanten hebben steeds meer individuele behoeften, het productaanbod is steeds diverser en de strijd om de klant steeds heviger. Nieuwe toetreders, vooral in nichemarkten zorgen mede voor een grotere dynamica in de markt:
- Lage prijzen winkels worden steeds meer kwaliteitswinkels met een duidelijke focus zoals Dirk, Lidl en Aldi. Lage prijzen, met een beperkter assortiment zorgen voor een (prijs)concurrentie met bijvoorbeeld Jumbo en Albert Hein.
- Daarnaast zorgen nieuwe toetreders voor dominantie in niche makten zoals Picnic, Gorilla, Getir (snelle levering van enkele producten)
De strijd om de consument (met behoud van rendement) is in volle gang. Denkt u maar aan de overname van Coop door Plus supermarkten. Een consolidatie, die essentieel is voor de benodigde investeringen om te kunnen blijven concurreren in een markt met twee grote spelers (Albert Heijn/Delhaze en Jumbo).
Daarnaast hebben klanten een voorkeur voor verse producten, biologische producten, uitheemse producten en bereide producten. Ook de rol van de boeren is onderdeel van deze verandering. De grote spelers zoeken een directe relatie met telers, maar ook zien wij nieuwe aanbieders op de markt zoals HelloFresh en Crisp.nl, die direct producten van de boeren leveren.
Milieuaspecten zijn ook niet onbelangrijk, recycling, afvalverwerking, afbreekbare verpakking om maar iets te noemen. Daarnaast verandert ook het eetgedrag van de consument. Thuisbezorgd, afhaalmaaltijden, fast food, kleine gezinnen maaltijden (tot single food aan toe), maar ook “uit-eten”. Steeds vaker gaan wij naar restaurants, eten bij tankstations of supermarkten of andere nieuwe lokaties zoals bij McDonalds)). Dit heeft invloed op de bestaande supermarkten, de marktleiders voorop. Het belang van snelle en tijdige leveringen en weinig voorraden naast een sterke focus op kosten worden steeds belangrijker. Logisch, dat nieuwe technieken ingezet worden om dit te bereiken. Marktleiders nemen daarbij hun verantwoording en verstevigen daarmee ook hun positie. Leveranciers moeten zich aanpassen aan deze veranderingen om te kunnen blijven leveren aan de grote spelers. Dit zal ten koste gaan van de kleine spelers, die niet mee kunnen in deze strijd. Het worden niche spelers of ze worden overgenomen.
Automatisering en mechanisering bepalen de voorwaarden
Albert Heijn/Delhaze is marktleider in Nederland en België en heeft de uitdaging om deze positie te behouden en zo mogelijk te versterken. Als marktleider wordt de norm bepaald, maar creëren ze ook concurrentie ongelijkheid die andere supermarktketens dwingen hierin mee te gaan, te fuseren of een duidelijke focus te hebben (zie Plus en Coop). Een duidelijk voorbeeld van de toepassing van technologie en machinelearning is het nieuwe magazijn van Albert Heijn in Zaandam dat zich kan meten met andere initiatieven in de wereld. Volledig geautomatiseerde verwerking van de “bulk” leveringen van de leverancier naar de rol container levering naar de supermarkten. Van “omdozen” tot “picking en packing”, orders verzamelen voor de supermarkten.
Deze toepassing kan niet separaat worden toegepast. Enerzijds is er de continue afstemming met de filialen, maar er dient ook een continue afstemming te zijn met leveranciers. En dit is juist de 180 graden omkering. Fabrikanten kijken samen met Albert Heijn naar de best passende producten op basis van de geautomatiseerde processen. Tijdens het inrichten van de mechanisatie is samen met leveranciers gewerkt aan de beste inrichting passend bij de producten. Dat ging over hoeveelheden per verpakking, het type en de kwaliteit van de verpakking, de machines moeten immers “omdozen”. Daarnaast ook maten en gewichten moeten voldoen aan de standaarden tot en met de hoogte van de barcode om automatisch gelezen te worden door machines. Verpakkingen die daar niet aan voldoen worden alsnog handmatig verwerkt
Daarnaast is er ook sprake van een vorm van zwaluwstaarten, waarbij de activiteiten van de ene schakel geïntegreerd is binnen de volgende proces stap. De leveranciers zorgen zelf voor de aanlevering van de producten aan de machines, de machines controleren automatisch de levering en voeren de gegevens door naar de administratie, voorraad en financiën). Bij de uitvoer is dit hetzelfde. Een nauwe afstemming tussen het transportbedrijf is nodig om de levering naar filialen te optimaliseren. Hierdoor ontstaat een geheel geïntegreerd proces tussen leverancier en in dit geval de Albert Heijn supermarkten. De dirigent is de laatste schakel van de supply chain (hier dus Albert Heijn). Leveranciers passen zich aan bij de vereisten van de processen van Albert Heijn, van automatisering tot digitalisering tot machine learning. Het komt ook voor dat de processen worden aangepast aan bijvoorbeeld een nieuwe verpakking van de leverancier. Door de nauwe afstemming tussen de vraag van de klant in de winkel en de geautomatiseerde levering van producten kan snel ingespeeld worden op de verandering in de vraag en lokale omstandigheden (ook in lokaal gedrag).
De omkering van de supply chain is de basis voor de concurrentiekracht.
Het zal duidelijk zijn dat hierdoor een totaal nieuwe fase is aangebroken in de food retail. Het is nu echt een kwestie van meedoen of kiezen voor een niche strategie (met specifiek aanbod en specifieke prijzen). De ontwikkelingen worden bepaald door de vraag van klanten, maar vooral door het aanpassingsvermogen van het levensmiddelenkanaal. De dirigenten van dit proces zijn de supermarkten, dus indirect de klanten, die inspelen op de veranderingen in de vraag door digitalisering, automatisering en de toepassing van machine learning. Daarnaast zullen er steeds meer niche spelers ontstaan, die aan specifieke behoeften gaan voldoen, zoals de snelle levering door Gorilla, biologische winkels en delicatessewinkels. Het is essentieel dat toeleveranciers inspelen op de vereisten van digitalisering en mechanisering door een nauwe samenwerking met de supermarktketens, de marktleiders voorop. Nieuwe vormen van samenwerking, nieuwe businessmodellen en verdienmodellen en aanpassen aan de nieuwe rol door iedere speler in de keten. Machine learning, automatisering en mechanisering zijn de randvoorwaarden voor de toekomst. Het spel is op de wagen.
Cor Molenaar
8 september 2021
