Ook in de retail is er een tweedeling aan het ontstaan. Goedkope winkels (zoals Aldi, Lidl, Primark en Zeeman) doen het goed evenals de dure winkels en merken (PC Hoofdstraat). Juist in de middengroep is er een gevecht gaande om te overleven. Winkels en merken vechten tegen internet verkopen (goedkoper) en andere topmerken (image, prestige, happy feeling). Michael Porter stelde al in 1980 dat de slechste positie, “stuck in the middle” is en dat geldt nu ook voor retailmerken en merkartikelen. Dit is enerzijds een gevolg van de recessie, maar ook de invloed van internet. Winkels kunnen moeilijk meegaan met steeds maar weer het goedkoopste aanbod via internet (ratio kopen) en moeten dus andere meerwaarde creëren. Imago, service, persoonlijke contacten (met glimlach) en heel veel communiceren. Wellicht dat de nieuwe communicatietechnieken van “locationbased” services en “near field communcation”, onder leiding van Google, de redding van de non-food retail wordt. Alleen voordat dit gemeengoed is zullen we al gauw in 2015 leven,en tot die tijd wordt het strijden om de klant. Door directe communicatie: intensief via email, nieuwsbrief en internet en instore met QR-codes. Als een retailer geen emailadressen heeft of hier niet aan mee wil doen zal 2015 nog ver weg zijn.